¿Si te dijéramos que cada compra rutinaria que haces , o incluso los movimientos que realizas normalmente en tu supermercado de siempre están siendo controlados, como te lo tomarías?¿Y si te dijéramos además que realmente hay un lugar en el que esto ocurre como algo normal y es aceptado por los consumidores?
Para muchos Haßloch es una ciudad alemana que cuenta con 20.000 habitantes con una amplia gama cultural. Posee un gran bosque, el cual permite realizar distintas actividades, montar a caballo, senderismo, ciclismo... así como una amplia oferta hostelera. Pero estos datos no son relevantes para nosotros si no decimos, que es una ciudad modelo para estudiar el consumo.
Curiosamente en esta población viven proporcionalmente el mismo número de solteros, parejas, familias, pensionistas y niños que el resto de la república alemana. ¿Qué se puede hacer con esto? Estadísticamente podría funcionar como una muestra (3.400 hogares ofrecidos de manera voluntaria) excelente para el estudio de mercado, y así garantizar el éxito en el lanzamiento de nuevos productos. Estamos, pues, ante una “muestra en miniatura” o en “la ciudad de los consumidores de cristal” en el que se ha centrado la compañía de investigación de mercados GfK, con sede en Nuremberg (Alemania).
Gracias a la ciudad, esta empresa investiga la actitud de los consumidores, el impacto de la publicidad en el comportamiento de los consumidores frente al lanzamiento de nuevos productos, para así evitar el fracaso de grandes campañas promocionales y el lanzamiento de productos.
¿Cómo realizan el estudio de mercado?
Todos los consumidores que participan poseen una tarjeta chip que se escanea en caja cuando realizan el pago de la compra. De esta manera la empresa sabe en ese momento quién compra y qué ha adquirido.Debemos destacar, que no reciben descuentos en sus compras, así como ningún otro tipo de compensación por su participación en el estudio.
Los productos sometidos a prueba permanecen durante tres meses en las estanterías de los siete supermercados ubicados en esta ciudad. Durante este tiempo, la empresa de investigación de mercados deberá determinar qué productos están preparados para dar el salto a escala nacional o cuáles no. Para ello, se emplean todo tipo de estrategias en el punto de venta y se analiza el grado de efectividad: cambiar los alimentos de lugar, obligar al consumidor a que recorra todo el supermercado para acceder a un producto intentando que en ese recorrido encuentre otros productos que capten su atención y terminan en la cesta de la compra, analizar a qué altura se deben colocar determinados productos para lograr mayor aceptación y venta, etc.
En el supermercado conviven tanto “productos piloto”, como productos que se encuentran en su etapa de madurez. En escasas ocasiones los consumidores saben si en su cesta de la compra han sido incluidos “productos pilotos”.
Además, los expertos son conscientes de la importancia televisiva y de la influencia que éstos pueden ocasionar al comportamiento de compra. De esta forma, se emiten spots televisivos sobre los productos por cable sólo en la mitad de los hogares de la población, para así medir esa influencia de publicidad televisiva en el éxito o fracaso del producto publicitado en el punto de venta.
GFK para conseguir un completo análisis de las estrategias de marketing, facilita de manera gratuita a cada uno de los participantes, una revista televisiva donde encuentran publicidad de los “productos pilotos” .
¿Son los resultados realmente fiables?
Al saber los participantes que están siendo observados puede caber la duda de que los resultados no sean del todo fiables. Sin embargo los estudios de la población de Haßloch han dado muy buenos resultados. La empresa GfK mantendrá, pues, su investigación en esta ciudad modelo, o también llamado ”el Gran Hermano del Consumo”, habiendo calculado, además, que invierten alrededor de 10.000 millones de euros al año en el lanzamiento de productos que finalmente acaban fracasando. Por lo tanto se puede afirmar que dicho estudio realmente vale la pena.
¿Se trata de una forma reveladora de estudiar el mercado? ¿Crees que en España habrá ciudades modelos a estudiar? ¿Se basarán las futuras investigaciones de mercado en laboratorios de neuromarketing?
Jimena Vollbrecht Sellés
Macarena Sánchez Torregrosa
David Lindes Jurado
Marta E.Rodríguez Valderrama
Me parece muy interesante los estudios de neuromarketing, nunca había escuchado nada parecido y creo que es una buena técnica para controlar las ventas de los productos y poder así llevar a cabo el lanzamiento de aquellos productos que tengan más éxito o de retirar aquellos que no salen rentables. Por otro lado, también creo que éste procedimiento hace que las personas 'estudiadas' se sientan un poco controladas en sus compras (por decirlo de alguna manera), y de este modo cierta proporción de sus compras no sean del todo sinceras, sino que las hacen según lo que se espera que tienen o deben consumir. Sin embargo, aunque exista éste pequeño desliz en el neuromarketing y, por consiguiente, pueda provocar un pequeño margen de error, sigue siendo productivo y eficaz para el control de los productos.
ResponderEliminarEsta investigación se usa sobre todo para prevenir el lanzamiento de productos que no van a ser rentables, la verdad es que resulta interesante ver cómo han "encontrado" una ciudad que se parezca proporcionalmente a la población del país germano. Tienes razón que estando el consumidor observado puede variar su comportamiento de compra, sin embargo éstos no reciben ningún incentivo ni promociones por el hecho de participar, por lo que se supone un comportamiento normal, aunque el error acumulado seguramente se deba en gran parte al hecho de estar observados.
EliminarTambién me gustaría señalar que al ser un país tan grande, quizás no sirva como medida de estudio una "proporción" general, ya que cada provincia tendrá sus características...
Exactamente, también pienso que puede no ser una media aplicable a todo un país, lo que si se podría llevar a cabo es realizar el estudio de una muestra de personas dispersas por varias provincias. De este modo se podría ver cómo afecta las costumbres o estilos de vida al consumo, y así probablemente no se perdería tanto dinero en productos que no tienen una salida rentable en el mercado.
EliminarOtra objeción creo que es que el estudio se haga en una ciudad con el mismo número de jóvenes que de adultos... pero debo decir que esto es una circunstancia puntual, de forma que tampoco sería muy efectiva la aplicación a las demás provincias o ciudades.
Hola Laura, llevas razón en que quizás no sea aplicable a todo el país, ya que dependiendo de la región el comportamiento del consumidor puede variar enormemente, aún así parece ser que les funciona, y muy bien, ahorrando lanzar productos inservibles al mercado.
EliminarCon referencia a lo que apuntas del número de adultos y jóvenes, quizás entendiste mal lo que pretendimos explicar. Nos referiamos a que en proporción hay el mismo número de jóvenes que hay en toda Alemania, el mismo número de adultos que hay en toda Alemania.. etc. Por lo tanto pueden conseguir unos datos fiables, siempre aproximados, de lo que los distintos sectores de la población prefieren consumir.
Hola chicos. Me parece un artículo muy interesante y me gustaría hacer una breve reflexión a la pregunta que dejáis abierta "¿Crees que en España habrá ciudades modelos a estudiar?". Espero que si en España se dieran dichos tipos de estudio, no se tomaran en cuenta solo grandes capitales como Madrid, Barcelona o Sevilla, sino que se reflejaran también otros nucleos de población con menor número de habitantes, así como pequeños pueblos, ya que representan un gran porcentaje de habitantes cuyos gustos y necesidades pueden variar.
ResponderEliminarHola Carlos, ¡gracias por tu aportación! Si se hiciera en España debería encontrarse una ciudad (o pueblo) que cumpla con el perfil general de todos los españoles, como ocurre con esta ciudad alemana. Esto quiere decir que la población sea proporcionalmente igual a los estándares nacionales, o al menos, la región a estudiar. Por lo tanto, si Sevilla u otra gran ciudad cumple con esto (mismo % de parejas, mismo % de solteros, % de niños, etc) no habría ningún problema en aplicarlo a los pueblos, ya que sería una muestra estadísticamente fiable. Siempre habrá un margen de error, que mientras más se ajuste a estos porcentajes totales más reducido será.
ResponderEliminarPersonalmente creo que una ciudad pequeña tiene más posibilidades de cumplir esto al no tener esa variedad que las grandes tienen, como nos has comentado, ¡pero nada es imposible!.